Warum die Reputation Ihres Unternehmens wichtig ist: Das 1×1 des Employer Branding

by Matt Warnock
Employer-Branding

Im Laufe der Zeit hat sich eine Marketing-Methode hervorgetan, die effektiver ist als alle anderen. Die Rede ist von Mund-zu-Mund-Propaganda – oder Word-of-Mouth-Marketing – seitdem die Menschen angefangen haben zu kommunizieren, hat dieses großen Einfluss.

Word-of-Mouth-Marketing funktioniert ganz einfach: Jemand, dem Sie vertrauen, erzählt Ihnen, dass etwas Ihre Zeit oder Ihr Geld wert ist. Durch Social Media wird das Word-of-Mouth-Marketing heutzutage sogar noch verstärkt, denn inzwischen hat jeder Zugriff auf tausende Bewertungen und Nutzermeinungen – inklusive Bewertungen, die sich darauf beziehen wie es ist, in Ihrem Unternehmen zu arbeiten. 

Ihr Image als Arbeitgeber ist inzwischen der ausschlaggebende Faktor beim Suchen und Halten der bestmöglichen Talente. Daher setzen clevere Firmen alles daran, ein positives und ansprechendes Image aufzubauen – die Arbeitgebermarke oder Employer Brand.

Ihre Employer Brand basiert auf der Wahrnehmung Ihrer Mitarbeiter.

Wie Sie wissen, wird der Talentpool immer kleiner und der Wettbewerbsdruck für die Arbeitgeber ist enorm. In der jüngsten HR & Recruiting Umfrage von Glassdoor erklären die Personalverantwortlichen, dass ihre größte Herausforderung darin besteht, Top-Talente zu rekrutieren.  

84%*¹ der befragten Mitarbeiter sagen, dass die Reputation eines Unternehmens als Arbeitgeber ausschlaggebend für ihre Entscheidungsfindung ist. Word-of-Mouth-Marketing, das die Reputation Ihres Unternehmens direkt beeinflusst, ist für die Kandidaten zu einem Schlüsselfaktor bei der Jobwahl geworden.

Ihre Arbeitgebermarke (Reputation) erfordert also eine ausgefeilte und gut umgesetzte Mitarbeiterstrategie. Sie fragen sich, wo Sie am besten anfangen sollen? Mit diesem Employer Branding 1×1 haben Sie nützliche Informationen, Tipps und Strategien zur Hand, die Sie dabei unterstützen.

Was bedeutet Employer Branding?

Wenn potenzielle Kandidaten darüber nachdenken, sich auf eine Stelle in Ihrem Unternehmen zu bewerben, fangen sie zunächst an zu recherchieren. Sie besuchen LinkedIn, Glassdoor und einige andere Webseiten, auf denen aktuelle und ehemalige Mitarbeiter ihre Erfahrungen austauschen.

Ihre Arbeitgebermarke ist Ihr Ruf. Und wenn Sie Ihre Markengeschichte nicht selbst erzählen, wird Ihre Marke allein durch die Bewertungen bestimmt. 

3 Vorteile von Employer Branding

Die besten Talente gewinnen und halten: 90% der Kandidaten*² sagen, dass sie sich bei einem Arbeitgeber mit einer positiven Marke bewerben würden. Außerdem helfen die von Ihnen eingeführten Programme auch
dabei, talentierte Mitarbeiter zu halten.  

Sie geben weniger Geld aus: Untersuchungen von LinkedIn zeigen, dass ein Unternehmen mit einer starken Arbeitgebermarke pro eingestellten Kandidaten im Durchschnitt 43% der Kosten reduzieren kann. Wenn
Menschen positiv über Sie sprechen, werden Kandidaten auch auf Sie aufmerksam. 

Sie halten Mitarbeiter bei Laune: Eine positive Arbeitgebermarke bedeutet, dass die Arbeitsbedingungen
gut sind und die Menschen glücklich sind. Zufriedene Mitarbeiter sind produktiv und werden darüber
sprechen, dass sie ihren Job lieben.

Employer Branding ist ein proaktiver Schritt, um festzulegen, wofür Sie stehen und welchen Wert Sie Ihren Mitarbeitern – über den Gehaltsscheck hinaus – zuschreiben. Am wichtigsten jedoch ist die Umsetzung Ihres Markenversprechens indem Sie Maßnahmen implementieren, die Ihre Marke stärken. 

Ihr Unternehmen setzt dies bei der kundengerichteten Marke bereits um, aber das Branding Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung führt nicht automatisch zu einer positiven Employer Brand. Es handelt sich hierbei um eine eigenständige Maßnahme, die gut durchdacht und umgesetzt werden muss. 

Lassen Sie uns einen genaueren Blick auf die Schritte werfen, die Ihnen dabei helfen, Ihr Ziel zu erreichen.

In 5 Schritten zu Ihrer Arbeitgebermarke

Ihre Employer Brand ist nichts, was Sie mal eben in einem Brainstorming erfinden. Sie existiert bereits. Ihre Mitarbeiter haben bereits heute eine klare Vorstellung davon, wie es ist, für Ihr Unternehmen zu arbeiten. Gleichzeitig haben Sie eine Reihe von Werten und eine Vision davon, welche Art von Arbeitgeber Sie sein wollen. Ihre Arbeitgebermarke ist eine Kombination aus diesen beiden Punkten.

Hier sind 5 Schritte für den Weg zur starken Arbeitgebermarke.

Schritt 1: Definieren Sie die Werte, die Sie einzigartig machen 

So wie es beim Consumer Branding darum geht, sich von der Konkurrenz abzuheben, sollte Ihre Arbeitgebermarke hervorheben, was Sie besonders macht und wie dies Ihren Mitarbeitern zugute kommt.

Eine Technik, die Ihnen dabei hilft, ist die Definition Ihrer EVP (Employee Value Proposition). Ihre EVP ist eine Aussage darüber, woran Sie als Arbeitgeber glauben und welche Wertevorstellungen Ihre Mitarbeiter erwarten können.

Um die Authentizität sicherzustellen, befragen Sie Ihre gesamte Belegschaft, um einen besseren Eindruck von der Realität zu bekommen. Holen Sie dann eine kleine Gruppe von Mitarbeitern hinzu, die Ihnen dabei hilft, die EVP zu definieren. 

Wenn Sie Ihre EVP schreiben, machen Sie sie inspirierend und einzigartig. Halten Sie sie aber auch aktuell in Bezug auf die Wünsche und Bedürfnisse Ihrer Mitarbeiter. Beschreiben Sie die Erfahrung der Mitarbeiter und zeigen Sie, wie Ihre Unternehmenswerte sich in dem wiederspiegeln, was Sie tun.

EVP-Beispiele als Inspiration

Apple „Hier kreieren einige der intelligentesten und leidenschaftlichsten Menschen der Welt die
innovativsten Produkte und Erfahrungen der Welt. Komm zu uns und du wirst die beste Arbeit deines
Lebens verrichten – und das Leben anderer Menschen verändern.“

Adidas „Pionierarbeit für die Zukunft der Arbeit. Phantasie, Teamarbeit und der Mut, ihre Ideen zu teilen,
brauchen das richtige Umfeld, um erfolgreich zu sein. Deshalb konzentrieren wir uns darauf, im
Epizentrum der globalen Kultur zu sein und Pionierarbeit für einen zukünftigen Arbeitsplatz zu leisten,
der schnellere Entscheidungen, kreative Lösungen und mehr Möglichkeiten für spontane
Zusammenarbeit bietet.“

Shopify „Wir sind Shopify. Unsere Mission ist es, den Handel für alle besser zu machen – aber wir sind kein
Arbeitsplatz für jeden. Wir leben von Veränderungen, arbeiten vertrauensvoll und nutzen die vielfältigen
Perspektiven der Menschen in unserem Team in allem, was wir tun. Wir lösen Probleme in einem schnellen
Tempo. Kurz gesagt: Get shit done.“

Anhand dieser EVP-Beispiele können Sie sehen, dass es darum geht, den Mitarbeiter in den Fokus zu stellen und genau aufzuzeigen, was die zukünftigen Mitarbeiter erwarten können. Seien Sie spezifisch und trauen Sie sich, sich abzuheben. Letzten Endes geht es darum, eine Marke zu kreieren, die sowohl Ihre Kandidaten als auch Ihre derzeitigen Mitarbeiter anspricht.

Schritt 2: Führen Sie Mitarbeiterprogramme ein, die Ihr Versprechen untermauern 

Sobald Sie Ihre Arbeitgebermarke definiert und eine Botschaft formuliert haben, die Ihr Leistungsversprechen erklärt, sollten Sie sich auf die Umsetzung von Maßnahmen konzentrieren, die das Versprechen an Ihre zukünftigen und aktuellen Mitarbeitern bekräftigen.

Es geht darum, die tatsächliche Erfahrung der Mitarbeiter mit Ihren Versprechen in Einklang zu bringen. Das bedeutet, Mitarbeiterprogramme zu implementieren, die zu Ihrer Marke passen.

Wenn sich Ihre Arbeitgebermarke beispielsweise auf das Wohlbefinden Ihrer Mitarbeiter konzentriert, sollten Sie sich mit Fitness- oder Entspannungsangeboten befassen, die die Gesundheit fördern. Wenn es bei Ihrer Employer Brand um Kreativität geht, bieten sich vielleicht Kunstunterricht oder Museumsmitgliedschaften an.

Was auch immer Ihr Leistungsversprechen ist, Sie müssen sicherstellen, dass Sie Ihren bestehenden Teams dasselbe wie neuen Mitarbeitern bieten. Denken Sie daran, dass Ihre derzeitigen Mitarbeiter diejenigen sind, die die Bewertungen schreiben und Kommentare in sozialen Medien veröffentlichen, die Ihre Marke betreffen.

Ideen für Mitarbeiterprogramme
1. Fokus auf die Familie: Deloitte*³ bietet Vergünstigungen für Eltern und werdende Eltern. Mütter und Väter
bekommen bis zu 16 Wochen bezahlten Urlaub, um sich an ihre neuen Babys binden zu können.

2. Flexible Fitnessangebote: Jeder Mitarbeiter geht unterschiedlich an das Thema Fitness heran. Einige
lieben Yoga, während andere Crosstraining bevorzugen. Apps wie Urban Sports Club ermöglichen es den
Mitarbeitern, aus Dutzenden von Fitnessangeboten in verschiedenen Städten auszuwählen. 

3. Kreativtage: Unternehmen wie MailerLite glauben, dass alle ihre Mitarbeiter kreativ sind. Also geben sie
jedem vier zusätzliche Tage im Jahr, um etwas zu tun, das ihn oder sie inspiriert und es anschließend mit
dem Team zu teilen. 

Wenn Sie etwas Einzigartiges anbieten und Ihre Marke zuerst intern bewerben, schaffen Sie ein starkes Fundament für Ihre Arbeitgebermarke. Darüber hinaus initiieren Sie positive Mundpropaganda über Ihre  Mitarbeiter.

Schritt 3: Kreieren Sie Content und nutzen Sie Social Media, um Ihre Geschichte zu erzählen 

Sie erzählen die großartige Geschichte davon, wie es ist, in Ihrem Unternehmen zu arbeiten. Stellen Sie sicher, dass die Story im gesamten Web konsistent ist. Dies fängt bei Ihrer Website an und zieht sich über LinkedIn bis hin zu allen anderen Social Media Plattformen, die Sie verwenden möchten.

Ein gängiger Ansatz um die Marke zu stärken, ist die Verwendung von Mitarbeitermeinungen. Erstellen Sie Videos, posten Sie Fotos und schreiben Sie Artikel, die sich auf Ihre Mitarbeiter und ihre Erfahrungen konzentrieren. Nur wenn sie wirklich authentisch sind, werden Sie auch die gewünschte Wirkung erzielen.

Nutzen Sie soziale Kanäle wie Instagram und Facebook, um Beispiele für Ihre interne Arbeitskultur, Mitarbeiter-Highlights und Veranstaltungen zu veröffentlichen. Fotos und Videos haben großen Einfluss auf potenzielle Interessenten und deren Eindruck Ihrer Unternehmenskultur.

Ein großer Prozentsatz der Arbeitssuchenden*⁴ nutzt Social Media als primäres Werkzeug für die Stellensuche und -recherche. Nehmen Sie sich daher die Zeit, Ihre Geschichte auch dort zu präsentieren.

Nutzung von Social Media im HR Recruiting

Neben dem Teilen von Inhalten und Erzählen der Geschichte Ihrer Arbeitgebermarke sollten Sie sich darauf vorbereiten, an Diskussionen auf den betreffenden Websites teilzunehmen. Wenn Sie im Namen Ihres Unternehmens reagieren, stellen Sie sicher, dass Sie die Stimme und Persönlichkeit Ihrer Arbeitgebermarke nutzen.

Ein weiterer Ansatz besteht darin, dass ein Mitarbeiter, wie z. B. ein Community-Manager, als Privatperson antworten kann. Dies hilft Ihrer Arbeitgebermarke menschlicher zu wirken, da die Kommentare und Fragen der Mitarbeiter auf eine durchdachte und personalisierte Weise beantwortet werden.  

Schritt 4: Gewinnen Sie Erkenntnisse aus Mitarbeitergesprächen 

Natürlich können Sie Ihre Arbeitgebermarke definieren und Inhalte erstellen, um Ihre Botschaft zu verbreiten – jedoch wird die Mundpropaganda Ihrer derzeitigen und ehemaligen Mitarbeiter immer mehr Gewicht und Glaubwürdigkeit haben. 

Jobbörsen, die Bewertungen ermöglichen, sind zur wichtigsten Plattform für Kandidaten geworden, die mehr über Ihr Unternehmen erfahren wollen. Von Gehältern und Sozialleistungen bis hin zu Kultur und Management wird auf diesen Seiten alles diskutiert.

Es gibt zwei Möglichkeiten, wie Sie Bewertungen proaktiv nutzen können, um Ihre Arbeitgebermarke zu verbessern.

  1. Anstatt wütend oder defensiv gegenüber negativen Bewertungen zu werden, sehen Sie sie als eine Form des Feedbacks, um Ihr Unternehmen zu verbessern. Suchen Sie nach allgemeinen Themen oder Trends, die Ihnen einen Einblick in Probleme oder Mängel geben, die Sie beheben können.
  2. Reagieren Sie auf alle negativen Bewertungen. Ob es Ihnen gefällt oder nicht, der negative Kommentator hatte eine schlechte Erfahrung und es ist am besten, sie zu akzeptieren und die Ursache des Problems zu ermitteln. Auf Kritik einzugehen und Initiative zu zeigen hat den Vorteil, dass Sie als emotional kluges Unternehmen wahrgenommen werden.

Wenn Sie eine negative Bewertung sehen, scheuen Sie sich nicht, mit Ihrem Wertversprechen und den entsprechenden Belegen zu antworten, die diese unterstreichen. Glassdoor bietet hilfreiche Tipps*⁵, wie Sie auf Bewertungen und Meinungen reagieren können, die nicht mit Ihrer Arbeitgebermarke übereinstimmen.

6 Bewertungsportale, die Sie im Auge haben sollten

Glassdoor: Die populärste Website mit mehr als 38 Millionen Arbeitgeberbewertungen und mehr als
50 Millionen monatlichen Besuchern. 

Indeed: Eine der größten Jobbörsen, die mehr als 200 Millionen Besucher pro Monat hat.

Kununu: Mitarbeiterbewertungsseite, die oft auch als das deutsche Glassdoor bezeichnet wird. 

LinkedIn: LinkedIn hat als Erstes damit begonnen, Mitarbeiter-Feedback auf den Seiten des
Unternehmensprofils zu sammeln. 

Xing: Eine professionelle Social Media Seite, die in Deutschland sehr populär ist. Sie bezieht
Kununu-Rezensionen mit ein und zeigt sie direkt und zentriert auf den Unternehmensseiten an.

Facebook Page Reviews: Auch Ihre Facebook-Unternehmensseite ist zu einem Medium geworden,
auf dem Mitarbeiter Kommentare oder Beschwerden posten. 

Schritt 5: Entwickeln Sie sich ständig weiter, um den Bedürfnissen Ihrer Mitarbeiter einen Schritt voraus zu sein

Die Art und Weise, wie Menschen arbeiten, ist im ständigen Wandel. Unternehmen müssen sich anpassen, um mit den Trends Schritt zu halten, die die Mitarbeiter schätzen. Daher sollte Ihre Arbeitgebermarke flexibel sein, um den wandelnden Bedürfnisse gerecht zu werden. 

Ob es sich nun um neue betriebliche Leistungen, Optionen für Remote Work oder organisatorische Veränderungen handelt – es ist wichtig zu wissen, was Ihren Mitarbeitern wichtig ist.

Sie fragen sich, wie Sie den Bedürfnissen Ihrer Mitarbeiter einen Schritt voraus sein können? Fragen Sie sie!

Umfragen zur Mitarbeiterzufriedenheit*⁶ können Ihnen Erkenntnisse und Feedback dazu liefern, wie Sie Ihr Arbeitsumfeld und Ihre Arbeitgebermarke verbessern können. Lassen Sie Ihre Mitarbeiter wissen, dass die Umfrage anonym ist und dass ihr Feedback wirklich zu Veränderungen führen wird.

Teilen Sie Ihre Erkenntnisse anschließend mit Ihren Mitarbeitern, damit alle verstehen, wie sich das Unternehmen entwickeln möchte. 

Eine Arbeitgebermarke, die es richtig macht

Es ist immer hilfreich sich an anderen Arbeitgebermarken zu orientieren, um eine grobe Vorstellung davon zu bekommen, wie Ihre eigene Marke aussehen könnte. Werfen wir daher einen Blick auf HelloFresh, das Berliner Lebensmittelunternehmen. 

HelloFresh ist der größte Anbieter von Menüsets in Deutschland und den USA und verfügt über Niederlassungen in Kanada, Westeuropa, Neuseeland und Australien. Mit einer globalen Belegschaft ist eine Arbeitgebermarke nötig, die die Mitarbeiter vereint. 

Dies beginnt mit einer Karriereseite, die alle wichtigen Elemente enthält:

1.  Eine Aussage über Werte

Werte Aussage

2. Eine Beschreibung der Unternehmenskultur

Beschreibung Unternehmenskultur

3. Ein Credibility Statement

Credibility Statement

4.  Mitarbeitermeinungen

Mitarbeitermeinungen

Diese vier Bereiche der HelloFresh-Karriereseite bilden die perfekte Vorlage für ihre Arbeit. Sie definieren klar, wer sie als Unternehmen sind, wie es ist, für sie zu arbeiten, und letztlich werden diese Aussagen durch Auszeichnungen und Zitate zufriedener Mitarbeiter untermauert.

HelloFresh fördert nicht nur seine Arbeitgebermarke mit einer großartigen Botschaft, sondern stärkt seine Werte auch durch einzigartige Mitarbeiterprogramme, welche die Marke unterstützen.

In Europa beispielsweise bietet HelloFresh den Mitarbeitern eine Urban Sports Club Mitgliedschaft, damit diese ihre Sport- und Wellnessaktivitäten an ihre individuellen Bedürfnisse, Zeitpläne und Standorte anpassen können.

Dies gehört alles zu dem gesunden Markenansatz und der Überzeugung, dass jeder Mitarbeiter gefördert werden sollte, sowohl beruflich als auch persönlich.

Nun liegt es an Ihnen, Ihre Arbeitgebermarke zu präsentieren

Natürlich gibt es noch viel mehr zum Aufbau einer Arbeitgebermarke zu sagen als in einem Artikel geschrieben werden kann, aber diese Grundlagen werden Sie auf den richtigen Weg bringen.

Ihre Arbeitgebermarke ist nichts, was Sie hinter verschlossenen Türen entwickeln und einführen können. Binden Sie Ihr Management ein und stellen Sie ein Team von Mitarbeitern aus verschiedenen Abteilungen zusammen, um die Initiative zu leiten.

Wenn Ihr Team sich einbringt, wird es Ihnen viel leichter fallen die Veränderungen umzusetzen, die Sie benötigen, um Ihre Arbeitgebermarke zum Erfolg zu führen – und das ist etwas, was man nach außen hin kommunizieren sollte.


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Referenzen:

*¹ https://www.talentnow.com/recruitment-statistics-2018-trends-insights-hiring-talented-candidates/
*² https://resources.workable.com/stories-and-insights/2016-social-recruitment-trends-forecast
*³ https://www2.deloitte.com/us/en/pages/careers/articles/life-at-deloitte-benefits-and-rewards.html
*⁴ https://www.themuse.com/advice/job-seekers-social-media-is-even-more-important-than-you-thought
*⁵ https://www.glassdoor.com/employers/blog/responding-to-glassdoor-reviews/
*⁶ https://www.tinypulse.com/blog/questions-for-employee-satisfaction-surveys

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