Eine starke Employer Brand bzw. Arbeitgebermarke ist für Unternehmen jeder Größe entscheidend, um sich auf dem Arbeitsmarkt zu behaupten. Nur durch eine klare Positionierung können Arbeitgeber im Personalmarketing und Recruiting passende Talente von sich überzeugen und bestehende Mitarbeitende halten. In diesem Artikel erfährst du, was eine Arbeitgebermarke ausmacht, wie sie entwickelt wird und warum eine kontinuierliche Optimierung notwendig ist.
Definition Arbeitgebermarke
Die Arbeitgebermarke – oft auch als Employer Brand bezeichnet – ist das Bild, das ein Unternehmen als Arbeitgeber sowohl intern bei den Mitarbeitenden als auch extern in der Öffentlichkeit vermittelt. Sie umfasst die Wahrnehmung, die potenzielle Bewerber:innen, Mitarbeiter:innen und andere Stakeholder von Unternehmen und dem Management haben. Als kurze Definition kann man sagen: Die Arbeitgebermarke ist das, wofür ein Unternehmen als Arbeitgeber steht.
Arbeitgebermarke vs. Employer Branding
Die Arbeitgebermarke ist das Ergebnis, also das wahrgenommene Image eines Unternehmens, das im Personalmarketing, Recruiting und zur Mitarbeiterbindung wichtig ist. Employer Branding beschreibt hingegen den aktiven Prozess, dieses Image Schritt für Schritt zu gestalten. Beim Employer Branding geht es darum, gezielte Maßnahmen und Strategien zu entwickeln, um das Unternehmen bei der Zielgruppe als attraktiven Arbeitgeber zu positionieren. Die Arbeitgebermarke bzw. Employer Brand ist das Endprodukt, das sich aus den Bemühungen des Employer Branding ergibt.
Relevanz und Ziele der Employer Brand
Die Arbeitgebermarke hat sowohl intern als auch extern eine zentrale Rolle für den Erfolg eines Unternehmens. Sie wirkt auf die Mitarbeitenden innerhalb des Unternehmens genauso wie auf potenzielle Talente außerhalb.
Interne Ziele der Arbeitgebermarke
Einfluss auf Mitarbeiterzufriedenheit und -bindung
Employer Branding Maßnahmen und die daraus resultierende Arbeitgebermarke tragen maßgeblich zur Mitarbeiterzufriedenheit und Mitarbeiterbindung bei. Wenn ein Unternehmen klar kommuniziert, für welche Werte es steht und welche Benefits es bietet, fühlen sich Mitarbeitende geschätzt und mit dem Unternehmen verbunden. Das hilft dabei, die Mitarbeiterfluktuation zu reduzieren.
Verbessertes Betriebsklima und Produktivität
Ein positives Arbeitgeberimage sorgt außerdem dafür, dass Mitarbeiter:innen stolz darauf sind, Teil des Unternehmens zu sein. Sie engagieren sich stärker, was sich direkt auf die Produktivität und ein positives Betriebsklima auswirkt.
Arbeitgebermarke als Identifikationsfaktor
Die Arbeitgebermarke fungiert außerdem als Identifikationsanker. Mitarbeitende sehen ihre Arbeit dadurch nicht nur als Job, sondern als sinnvolle Tätigkeit. Dies kommunizieren zufriedene Angestellte wiederum nach außen, was andere Talente mit ähnlichen Werten anzieht.
Externe Ziele der Arbeitgebermarke
Attraktivität für potenzielle Talente
Eine attraktive Employer Brand ist ein entscheidender Faktor, um neue Talente zu gewinnen. In Zeiten des Fachkräftemangels suchen Talente gezielt nach Arbeitgebern, die über eine klare und ansprechende Positionierung verfügen und entsprechende Employer Branding Maßnahmen umsetzen.
Differenzierung von Wettbewerbern
In einem hart umkämpften Arbeitsmarkt kann die Arbeitgebermarke der entscheidende Unterschied sein. Unternehmen, die sich klar von der Konkurrenz abheben, wecken mehr Aufmerksamkeit und Interesse.
Klare Kommunikation der Kultur und Werte
Durch eine starke Employer Brand können die Kultur und Werte des Unternehmens klar kommuniziert werden. So ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass es einen Cultural Fit der Bewerber:innen gibt, was sich langfristig positiv auf die Zusammenarbeit im Unternehmen auswirkt.
Die Basis einer starken Arbeitgebermarke
Eine starke Arbeitgebermarke entsteht nicht über Nacht. Sie basiert auf klaren Unternehmenswerten, einer authentischen Unternehmenskultur und der Definition einer überzeugenden Employer Value Proposition (EVP). Diese Elemente bilden das Fundament, auf dem eine erfolgreiche Employer Brand aufgebaut ist.
Unternehmenswerte und Kultur
Eine Employer Brand kann nur dann langfristig erfolgreich sein, wenn sie authentisch ist. Werte und Versprechen, die nach außen kommuniziert werden, müssen auch intern gelebt werden. Es reicht nicht, attraktive Schlagworte wie Innovation, Diversität oder Nachhaltigkeit zu verwenden – Mitarbeiter:innen und Bewerber:innen merken schnell, ob diese wirklich Teil der Unternehmenskultur sind oder bloß auf Plakaten stehen.
Authentizität schafft Vertrauen. Wenn die gelebte Unternehmenskultur den Erwartungen entspricht, fühlen sich Mitarbeiter:innen wohler und identifizieren sich stärker mit ihrem Arbeitgeber. Gleichzeitig hilft Authentizität dabei, Talente anzuziehen, die wirklich zum Unternehmen passen.
Beispiele für klare Werte und gelebte Unternehmenskultur können sein:
Diversität und Inklusion
Ein Unternehmen, dessen Management Diversität als Wert in den Mittelpunkt stellt, kann dies durch Maßnahmen wie diverse Führungsteams, inklusive Sprache in der Kommunikation und flexible Arbeitszeitmodelle für verschiedene Lebenssituationen sichtbar machen.
Nachhaltigkeit
Ein Unternehmen mit einem starken Fokus auf Nachhaltigkeit kann durch klimafreundliche Geschäftsprozesse, die Nutzung erneuerbarer Energien oder nachhaltige Mitarbeiterangebote wie Jobrad oder ÖPNV-Tickets seine Werte unterstreichen.
Innovation und Agilität
Unternehmen, die Innovation und Agilität als Kernwerte kommunizieren, können diese durch flache Hierarchien, regelmäßige Innovationsworkshops oder die Förderung von Weiterbildung glaubwürdig machen.
Employer Value Proposition (EVP)
Die Employer Value Proposition (EVP) beschreibt das einzigartige Angebot eines Unternehmens an seine Mitarbeiter:innen. Sie umfasst die Kombination aus Benefits, Werten, Unternehmenskultur und Arbeitsbedingungen, die ein Unternehmen seinen Mitarbeitenden bietet.
Die EVP beantwortet die zentrale Frage: „Warum sollte ich hier arbeiten?“
Eine starke EVP unterscheidet das Unternehmen vom Wettbewerb, schafft Klarheit in der Kommunikation und wirkt als Magnet für passende Talente. Gleichzeitig hilft sie dabei, die Erwartungen von Mitarbeiter:innen und Bewerber:innen durch passende Maßnahmen zu steuern.
Eine starke Employer Brand beginnt also mit den Grundlagen: Unternehmenswerte, Kultur und EVP. Wenn diese Basis stimmt, kann die Employer Brand langfristig erfolgreich sein und sowohl intern als auch extern überzeugen.
Entwicklung und Pflege der Arbeitgebermarke
Der Aufbau einer starken Arbeitgebermarke ist kein einmaliges Projekt, sondern ein kontinuierlicher Prozess. Die Wahrnehmung des Unternehmens als Arbeitgeber sollte regelmäßig analysiert, authentisch kommuniziert und die Marke dynamisch weiterentwickelt werden.
Analyse der bestehenden Wahrnehmung
Bevor die Employer Brand (weiter)entwickelt werden kann, muss der Status quo verstanden werden. Eine fundierte Analyse hilft dabei, Stärken, Schwächen und Chancen zu identifizieren.
Methoden der Analyse:
- Mitarbeiterbefragungen:
Anonyme Umfragen geben wertvolle Einblicke in die interne Wahrnehmung. Fragen zu Zufriedenheit, Kultur und Verbesserungswünschen helfen, die Perspektive der Mitarbeiter:innen zu verstehen.
- Externe Bewertungen:
Plattformen wie Kununu oder Glassdoor liefern ein ehrliches Bild, wie das Unternehmen und dessen Management von Bewerber:innen und Mitarbeitenden gesehen wird. Auch Social-Media-Kommentare oder Foren können Hinweise auf die externe Wahrnehmung geben.
- Feedback aus Bewerbungsgesprächen:
Aussagen von Bewerber:innen, etwa zur Attraktivität der Stellenausschreibung oder zum Eindruck aus dem Auswahlprozess, können wertvolle Impulse für das Employer Branding liefern.
Die Analyse sollte regelmäßig durchgeführt werden, um Trends und Veränderungen frühzeitig zu erkennen.
Storytelling und Kommunikation
Authentizität ist der Schlüssel, um eine überzeugende Arbeitgebermarke zu kommunizieren. Geschichten von echten Mitarbeitenden, die ihre Erfahrungen und Erlebnisse und Einblicke in das tägliche Arbeitsumfeld teilen, wirken glaubwürdiger und ansprechender als bloße Fakten.
Kanäle für die Kommunikation der Arbeitgebermarke
- Karriereseite:
Die Karriereseite ist die Visitenkarte der Arbeitgebermarke. Sie sollte authentisch, übersichtlich und informativ gestaltet sein und Inhalte wie Videos, Mitarbeiterberichte und Infos zur Unternehmenskultur enthalten.
- Social Media Plattformen:
Social Media Plattformen wie LinkedIn, Instagram oder TikTok bieten die Möglichkeit, Einblicke in den Arbeitsalltag zu geben und Talente gezielt anzusprechen.
- Events:
Karrieremessen, Tag der offenen Tür oder Online-Events ermöglichen den direkten Austausch mit potenziellen Bewerber:innen und stärken das Arbeitgeberimage.
- Interne Kommunikation:
Auch die Mitarbeitenden sind wichtige Botschafter:innen der Marke. Regelmäßige Updates und spannende Inhalte fördern die interne Identifikation.
Kontinuierliche Pflege und Weiterentwicklung
Die Employer Brand ist kein statisches Gebilde. Sie muss sich an veränderte Erwartungen und neue Herausforderungen anpassen. Feedback von Mitarbeitenden und Bewerber:innen ist ein wertvolles Werkzeug, um gezielt Anpassungen vorzunehmen.
Employer Brand als dynamisches Konzept begreifen
- Neue Trends berücksichtigen:
Entwicklungen wie New Work, Nachhaltigkeit oder Diversität beeinflussen die Erwartungen von Talenten. Eine starke Arbeitgebermarke passt sich an diese Trends an und bleibt relevant.
- Mitarbeitende einbeziehen:
Mitarbeitende sollten nicht nur Feedback geben, sondern aktiv in die Weiterentwicklung der Employer eingebunden werden – etwa durch Workshops oder Ideensammlungen.
Erfolg der Arbeitgebermarke regelmäßig messen
Eine erfolgreiche Arbeitgebermarke muss nicht nur aufgebaut, sondern auch messbar gemacht werden. Durch die Analyse geeigneter Kennzahlen und qualitativem Feedback kann das Management die Wirkung des Employer Brandings besser verstehen und gezielt optimieren.
Mögliche KPIs und Feedbackmöglichkeiten
- Feedback aus Mitarbeitergesprächen oder -befragungen
Zufriedene Mitarbeitende sind ein klares Indiz für eine starke Arbeitgebermarke. Die Zufriedenheit kann durch regelmäßige Mitarbeitendenbefragungen oder Stimmungsbarometer gemessen werden.
- Fluktuationsraten
Eine niedrige Fluktuation deutet darauf hin, dass Mitarbeitende sich mit dem Unternehmen verbunden fühlen. Ein Anstieg der Kündigungen hingegen kann ein Warnsignal sein, dass die interne Employer Brand nicht mit den Erwartungen übereinstimmt. Neben der Fluktuationsrate selbst sollten Unternehmen auch die Gründe für Kündigungen analysieren. Exit-Interviews können hier wertvolle Informationen liefern.
- Bewerberanzahl und -qualität
Ein Anstieg der Bewerbungen zeigt, dass das Unternehmen als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen wird und die Kommunikation die Zielgruppe erreicht. Im Personalmarketing und Recruiting ist neben der Anzahl an Bewerbungen aber vor allem auch die Qualität entscheidend. Eine starke Arbeitgebermarke zieht gezielt Talente an, die gut zur Unternehmenskultur passen.
- Lob und Kritik auf Bewertungsplattformen
Kommentare von (ehemaligen) Mitarbeitenden oder Bewerber:innen auf Bewertungsplattformen wie kununu oder Glassdoor geben eine direkte Rückmeldung zur Arbeitgebermarke und den Employer Branding Bemühungen.
- Social Media Kommentare
Was sagen Talente und Mitarbeitende über das Unternehmen und sein Management? Erwähnungen und Kommentare in sozialen Netzwerken spiegeln wider, wie die Employer Brand in der Zielgruppe wahrgenommen wird.
Employer Branding und eine starke Arbeitgebermarke sind weit mehr als ein „Nice-to-have“ – es sind wichtige Erfolgsfaktoren in einer Zeit, in der Talente rar und Erwartungen hoch sind. Sowohl intern als auch extern beeinflussen sie maßgeblich, wie ein Unternehmen in der Zielgruppe wahrgenommen wird und wie erfolgreich es im Wettbewerb um Fachkräfte agieren kann. Starte jetzt Schritt für Schritt mit dem Aufbau einer erfolgreichen Marke für mehr Erfolg im Personalmarketing, Recruiting und darüber hinaus.
